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2012/10/29
中国化妆品各零售渠道深度分析(组图)(四) 

 渠道解析4

  美容院及直销

  走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多,因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道,更缺乏透明度。同时,消费者在消费的过程中,更多地受专业人士意见的影响。对化妆品品牌而言,美容院渠道才是真正的“渠道为王”。

  要占领渠道,最强有力的武器就是用利益去收卖它。所以,美容院线的渠道成本一?#26412;?#39640;不下。

  自然美是一个主要走专业院线的化妆品品牌。这是一个很特殊的专业品牌,一方面因为它的品牌知名度比较高,另一方面则由于它的终端主要采用加盟店的?#38382;健?#21152;盟店统一使用“自然?#39304;?#30340;品牌标识。加盟商不向自然美支?#24230;?#20309;加盟费用,只需要在美容院内使用自然美的产品。

  在这种合作前提下,自然美给到美容院的产品价格为5折,而这些产品在美容院里?#21592;曜技?#26684;出售,仅美容院一个环节的加价率就达一倍。

  对普通的专业院线的品?#35780;?#35828;,国产品牌从厂?#19994;?#32456;端是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给到省级经销商;省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院;美容院则以100%的价格将产品出售给消费者,有时候甚至会再提价。

  虽然美容院的利润空间很大,但不见?#30431;?#20204;的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面,租金就可能高达20%,还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品,不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

 直销自诞生?#38498;?#23601;一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》,并在2006年开始正式发放直销牌照。目前,中国拥有直销牌照的企业总共只有30家,这些企业大?#25216;?#20013;在保健、化妆品领域。

  根据?#20013;?#30340;《直销管理条例》,在中国开展直销业务必须在当地设有服务网点。雅芳在全国的门店最高时曾达到6000多家。由于它的门店直接产生销售的意义有限,所?#28304;?#22810;选择在相对偏远的位置,但依然带来了不菲的成本。

  另外一项一定程度上?#31181;?#20102;直销在中国发展的规定?#29301;?#30452;销员的报酬只能基于直销员直接向消费者销售的产品收入,而不能从其下线获取间接的收入。而后者,才是直销真正的魅力所在。

  中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着,直销企业的纯渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言,这是非常具有吸引力的。

  中国的直销持牌企业总共只有30家,其中从事化妆品行业的更少。但直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完?#39304;?#29611;琳凯、三生、克缇、爱茉莉,这些企业均从事化妆品的销售,而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这里隐藏着很多低调的巨无霸。

 

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